В начале была почта, или маркетинг в почтовом ящике

Дизайн, копирайт, идеи для правильных рассылок. Блог Почтового Куба

27.07.2007

email и веб 2.0

В мире веб 2.0 модные и обсуждаемые технологии — это социальные сети, блоги, user generated content и т.п. Электронная почта не является современной технологией — ее история насчитывает уже не один десяток лет, и некоторые говорят, что ее скоро убъёт RSS, другие — что это сделает общение в социальных сетях.

Мы в Почтовом Кубе считаем, что электронная почта не только не умрёт в ближайшие годы — а, наоборот, что она даже еще и не родилась :)

Но о нашем мнении чуть позже, а для начала посмотрим, как отвечают на вопрос о смерти почты западные столпы, перед которыми тоже встает этот вопрос:

(далее…)

Popularity: 14% [?]

Картинка: дизайн благодарственного письма

Это «…дизайн благодарственного письма посетителям стенда ИКЕА на выставке Hotel Expo, которые оставили там свою визитку»

Да, письмо бумажное, но мы публикуем его, потому что ничто не мешает сделать электронное письмо точно таким же. Разве что добавить unsubscribe и изменить тему сообщения.

Дизайн благодарственного письма для Ikea. Источник: design.ru

Источник — вот. Автор особо отмечает, что «сайт выглядел так же»

Popularity: 19% [?]

26.07.2007

Про landing page

Landing page — так западные маркетологи называют страницы, на которые читатели переходят по ссылке из письма . Например, если вы приглашаете людей на мероприятие, то вы даёте в письме ссылку на форму регистрации, расположенную на вашем сайте — эта страница на сайте и есть landing page.

Landing page – дословно «страница приземления», мы предлагаем переводить как «целевая страница».

Эти целевые страницы не менее важны, чем само письмо. Согласно исследованию MarketingSherpa, в среднем от 5% до 8% — то есть совсем немного людей, зашедших на страницу сайта из письма, выполняют на ней действие. Поэтому, если вы ожидаете от читателей какого-то действия — например, что они купят товар, зарегистрируются на мероприятие или скачают демо-версию продукта — вы должны сделать так, чтобы landing page как минимум не испугал человека, уже зашедшего по ссылке.

Британская компания Silverpop провела исследование страниц нескольких десятков компаний и опубликовала отчет об исследовании.

Главные выводы отчета:

  • Удачные landing page быстро привлекают к себе внимание путем повтора рекламного сообщения, которое заинтересовало получателя в письме
  • Ссылка из письма на главную страницу сайта обычно не оправдывает ожидания читателя, коэффициент конверсии у таких ссылок низкий
  • Ссылка на страницу, которая не визуально похожа на письмо, может ввести читателя в заблуждение
  • Большое количество вопросов в форме регистрации настораживает получателей и часто служит причиной отказа от регистрации.
  • Навигационные элементы сайта на landing page обычно только отвлекают посетителей от главной цели, ради которой они зашли на эту страницу.
  • Написать короткий текст труднее, чем длинный, но на landing page все должно быть кратко и понятно.

В отчете много картинок — скриншотов целевых страниц. Полный отчет — конечно, на английском языке — можно получить на сайте silverpop или загрузить здесь (pdf, zip, 3 Мб).

Popularity: 26% [?]

23.07.2007

Рассылки крупных компаний: факты

Chad White следит за рассылками 100 крупнейших торговых компаний и ведет
блог об этом проекте.

Сейчас работает
над отчетом «2007 Retail Email Subscription Benchmark Study», в котором собирается обобщить
опыт 118 крупнейших компаний-ритейлеров.

Недавно он опубликовал некоторые интересные факты из этого отчета:

  • Компания Gap ведет отдельные рассылки по каждому принадлежащему ей
    бренду — Gap, Old Navy, Banana Republic и Piperlime. В каждом письме она предлагает подписаться на рассылку другого бренда.
  • Amazon выпускает подкасты и предлагает получать обновления подкаста по
    e-mail
  • Продавец продкутов питания Omaha Steaks публикует количество
    подписчиков — сейчас два миллиона. Кстати, сам факт наличия большого количества читателей может привлекать новых подписчиков.
  • Продавец женской одежды Coldwater Creek
    позволяет выбирать периодичность рассылки — ежемесячно [или еженедельно]
  • J. Jill (женская обусь и аксессуары) при подписке на электронную рассылку
    предлагает сразу получить и печатный каталог, причем опция «получить печатный каталог» выбрана по-умолчанию.
    Автор обзора не понимает зачем тратить столько денег для печати и отправки каталогов людям, которые возможно и не хотят его получить.
  • Фармацевтическая компания Drugstore.com предлагает на выбор три формата
    подписки: html, текст и AOL. Это как если бы какой-то российский интернет-магазин предлагал формат подписки для mail.ru
    (мы уже писали, что mail.ru очень плохо понимает css, и иногда имеет
    смысл сделать отдельную версию дизайна для него)

Popularity: 14% [?]

Инсайт о цели рассылки

Главная задача рассылки — это возвращение покупателей

Это и был инсайт, дальше комментарии:

  1. Покупатели — это не обязательно люди, которые покупают товар или услугу. Если вы ведете блог или записываете подкасты — то ваши читатели и слушатели это покупатели (они покупают ваш контент в обмен на своё время — это принцип экономики внимания).
  2. В русском языке слово «рассылка» имеет много значений, и ассоциируется основном с неправильными действиями — спам-рассылка, рассылка факсов, рассылка по доскам объявлений…
    В английском есть термин newsletter, который обозначает как раз такую рассылку, о которой мы говорим.
  3. Возвращение/удержание покупателей — это понятная для бизнеса задача, которая может быть оценена в деньгах.
  4. Если так позиционировать рассылку в общем наборе маркетинговых инструментов компании, она будет приносить высокие результаты — вплоть до тех самых 58 долларов на каждый вложенный доллар,
  5. А если от рассылки требовать увеличения клиентской базы, то это скорее всего не принесет никакого результата. Хотя вы можете нарастить количество читателей за счет публикации анекдотов, но количество покупателей от этого не вырастает.
  6. «Вирусный маркетинг» по каналам электронной почты может привлекать новых покупателей, но это специально спланированная акция, и это исключение из общего правила.
  7. Спам не возвращает покупателей, следовательно, спам — это не рассылка :) Спам — это отдельное явление и большой рынок, на котором одинаково хорошо зарабатывают спамеры и антиспамеры.
  8. Люди, которые уже ведут рассылки, на вопрос «Зачем вам рассылка ?» отвечают обычно без пафоса, мне попадались такие варианты:
    • Чтобы приглашать людей на наши семинары (распродажи, выставки, праздники)
    • Чтобы клиенты знали, какие мы клёвые (умные)
    • Чтобы все знали, что у нас происходит
    • Не знаю зачем, директор сказал — я делаю

    Такие ответы показывают, что клиент не понимает, зачем ему рассылка. Скажите ему про «возвращение покупателей» и он многое поймет.

Popularity: 14% [?]

Cледи за взглядом, или eyetracking heatmap

Компания EyeTools Inc умеет отслеживать то, как люди «пробегают взглядом» по монитору. Еще в 2005 году компания громко заявила о себе, а последнее время начала уделять больше внимания новостным рассылкам и в их блоге появились несколько примеров анализа рассылок.

(далее…)

Popularity: 12% [?]

22.07.2007

Майки для дизайнеров

CampaignMonitor проводил конкурс на лучший дизайн майки для почтовых дизайнеров. Были предложены несколько вариантов, потом голосование на сайте.

Недавно конкурс завершился и майки представлены публике:

Надпись: Автоматическая загрузка некоторых рисунков была отменена в целях защиты конфиденциальности. Надпись: Эта майка была просмотрена 4782 раза.

Есть третий вариант — со слоганом «Отправить другу».

Одна майка стоит 25 долларов, в Россию не доставляется уже доставляются, как сообщает Dave Greiner (он придумал и разработал campaignmonitor).

Popularity: 14% [?]

20.07.2007

Рассылка приглашения на мероприятие: советы организатору и дизайнеру

В последнее время мы уже несколько раз касались темы рассылок при организации мероприятий, и пришло время обобщить все советы.

Советы организатору мероприятия

  1. Не делайте «рассылку», делайте кампанию по привлечению, состоящую из серии писем. Количество писем зависит от масштаба мероприятия, но минимальный набор включает, видимо, четыре письма:
    • Первое письмо: анонс мероприятия за месяц или раньше, потому что не все люди читают почту сразу. По-возможности сразу организуйте предварительную регистрацию на мероприятие.
    • Второе письмо: приглашение к регистрации. Это письмо включает собственно приглашение, ссылку на форму регистрации, программу мероприятия, точное время и место проведения и схему проезда. Но не ограничивайтесь стандартными блоками — придумывайте интересные детали, как гостиница Ренесанс.
    • Третье письмо: за несколько дней до окончания регистрации напомните о себе еще раз. Зачем нужно такое письмо и что в нем написать — читайте здесь и
      здесь

    • Четвертое и последнее письмо: после мероприятия отправьте участникам письмо с благодарностью. Вот хотя бы такое. Или как у Voltimum

      Можно попросить посетителей ответить на вопросы (что понравилось, что не понравилось). Через электронную форму, конечно.

  2. Считаем не лишним напомнить, что работать со списками надо с умом. Например, благодарить за участие надо только тех, кто пришел на мероприятие. А тем, кто не пришел можно написать другое письмо — о том «какое хорошее было мероприятие, ждем в следующий раз».
  3. Не забывайте о демографических и географических признаках. На молодежную тусовку не стоит приглашать солидных дяденек, и также не стоит приглашать людей из Владивостока на бесплатный семинар местного значения в Москву. Вы, конечно, это и так знаете, но так как электронное письмо почти ничего не стоит, у многих возникает соблазн разослать письмо всем подряд.
  4. Не экономьте на электронных формах регистрации. Многие компании предлагают регистрироваться по телефону/электронной почте просто потому, что для этого ничего не надо делать. Но они теряют тех, у кого нет времени звонить, и количество таких людей увеличивается с каждым днем. Еще про это.
  5. Следите за статистикой. Уже после первого письма вы можете узнать много об отношении аудитории к вашему мероприятию и скорректировать следующие рассылки. О том, какая статистика бывает и что она значит читайте в статье Почтовые метрики.
  6. Координируйте электронную рассылку с другими каналами. Если вы даете объявление в СМИ, на радио или телевидении, учитывайте это при рассылке. Как минимум используйте общий дизайн, а радио-ролик можно использовать как подкаст.

Советы по дизайну рассылки-приглашения

  1. Готовьте «дизайн-пакет» для организатора мероприятия. Организатору нужны дизайн-макеты для всех писем серии и страницы/формы регистрации на сайте, выдержанные в одном стиле.
  2. Все письма серии должны визуально отличаться друг от друга, чтобы получателя не возникло мысли о том, что это «повтор» и «спам».
  3. Используйте изображения в письмах. Письмо-приглашение вполне может быть похоже на печатное приглашение, на флайер, а не на дешевую афишу.
  4. На странице с формой регистрации на сайте не дублируйте все информационные блоки сайта. Оставьте на странице одну большую форму с большими буквами.
  5. Желательно кастомизировать форму регистрации, чтобы некоторые поля в форме были сразу заполнены данными подписчика.
  6. И, конечно, наши общие советы по дизайну электронных писем действительны для электронных приглашений.

Советуем прочитать также:

Popularity: 31% [?]

18.07.2007

Рассылка-приглашение: малоизвестные факты и советы

Многие компании рассылают по электронной анонсы предстоящих мероприятий. Если вы устраиваете семинар, выставку, праздник или участвуете в большой выставке, то вполне логично разослать клиентам, партнерам и просто знакомым письмо с анонсом и приглашением посетить мероприятие.

Но не расчитывайте, что ваше письмо прочитают в тот же день.
Большая часть подписчиков, действительно, прочитает письмо в первые два [рабочих] дня, но немало людей прочитают его гораздо позже. Для мероприятия это может быть критично.

Не все читают сразу

Случай из практики: в середине февраля компания приглашает своих клиентов на мероприятие, которое должно состояться 2 марта. Вот график прочтения письма:

Людей приглашали за две недели, но многие прочитали рассылку уже после мероприятия. Реальный график из системы Почтовый_Куб

Из 980 прочитавших письмо, самая большая группа прочитала в первые несколько дней, но 155 человек — только спустя 20 дней, то есть уже после окончания мероприятия.

Количество «долгочитающих» подписчиков сильно зависит от отрасли, в которой работает компания. Если подписчики — интернетчики и айтишники, то они прочитают почту либо сразу, либо никогда. А менеджеры по персоналу из рассмотренного случая, могут прочитать нескоро.

Вывод: отправляйте приглашение заранее. Сделайте предварительный анонс за месяц, даже если вы еще не знаете точную дату и место проведения.

Читайте также: Как правильно приглашать на мероприятие: советы организатору и дизайнеру.

А ту февральскую рассылку люди открывают до сих пор. Вот вчера открыл один человек из Саратова, причем он даже зашел по ссылке на сайт. Интересно, что думает человек, получивший в июле приглашение на февральское мероприятие ? :)

Кстати о Саратове: географическое таргетирование при приглашении на мероприятие тоже важно, но об этом как-нибудь в другой раз.

Приглашение должно быть полезно

И еще один характерный пример. Другая компания пригласила всех своих немногочисленных подписчиков на семинар, который проходил вечером 16 мая. В письме была программа семинара и одна ссылка — на схему проезда к офису. Вот как кликали на эту ссылку:

В день проведения мероприятия, подписчики открывали письмо и смотрели схему проезда. Реальный график из системы Почтовый_Куб.

Видно, что в день проведения мероприятия — 16 мая — люди скачивали схему проезда. Очевидно, перед выездом из офиса, чтобы напечатать и взять с собой.

Вывод: подписчики используют ваше письмо это не только как объявление, но и как «закладку» — из него заходят на сайт, чтобы получить подробности. Учитывайте это при разработке содержания и дизайна письма, и ваши клиенты будут вам благодарны ;)

Кстати, по этой теме недавний пост Рассылка как забота о клиенте.

Popularity: 15% [?]

17.07.2007

Что нам сделать, чтобы вы вернулись ?

Только что получил письмо от Озона. Кажется, на фотографии сотрудники магазина. Моё имя в теме письма… Складывается ощущение, что меня действительно ждут. Мило, приятно:

Рассылка от Озона, миленько.

Плюсы: хорошо подобрана тема письма, кастомизация в теме, хороший копирайт, креативная фотография (групповая), письмо оптимизировано для preview-панели аутлука. Еще Озон ведет статистику прочтения письма (на картинки этого не видно), что пока не очень распространено в России.

Минусы: дизайн рассылок Озона не меняется минимум два года, а это долго; в плане юзабилити — сложность перехода из письма в аккаунт (в письме нет ссылки «напомнить пароль», хотя уже в 2005 году в письмах озона была такая ссылка)

Несколько замечаний:

1. это так называемое «транзакционное» письмо, которое отправляется при наступлении какого-то условия.

2. Озон — один из немногих российских интернет-магазинов, который активно и успешно использует электронную почту в работе с покупателями.

Для сравнения — письмо от Mail.ru, примерно такой же тематики, но полностью текстовое:

mailru-comeback.gif

Неплохое письмо. Без кастомизации (по имени меня не называют), но я ответил на письмо.
Наверное, повёлся на лично-доверительный тон :)

Для справки: удержание аудитории и «возвращение» покупателей, которые долго не делали заказов — одна из основных функций email-маркетинга.

Popularity: 15% [?]

Newer Posts »
Блог Почтового Куба — сервиса почтовых рассылок для дизайнеров.
При перепечатке, пожалуйста, ставьте ссылку на источник.