В начале была почта, или маркетинг в почтовом ящике

Дизайн, копирайт, идеи для правильных рассылок. Блог Почтового Куба

27.06.2007

Почтовые метрики 2

В продолжении вчерашнего поста о ключевых индикаторах — две свежие статьи на ту же тему.

Douglas Karr опубликовал статью о метриках из своей новой книги. В статье перечислены показатели, по которым можно оценить результативность рассылки, и — главное — формулы, по которым их эти показатели считают. Вот перевод этой статьи:

Ключевые показатели в e-mail маркетинге

  • Доставляемость / Deliverability:
    Если вы понимаете сколько стоит каждый подписчик, то можете оценить, сколько денег вы теряете, когда ваша рассылка не попадает получателю. Маркетологи всегда поражаются насколько вырастает показатель доставки, когда они переходят на обслуживание к хорошему почтовому сервис-провайдеру (ESP). Здесь играет роль и технологии, и репутация ESP — интернет-провайдеры больше доверяют сервис-провайдерам, поэтому их письма реже попадают в спам.

  • Открытие письма / Open Rate:
    По техническим причинам этот параметр сейчас не так важен, как в недавнем прошлом. Открытие письма фиксируется, когда почтовая программа получателя скачивает с сервера картинку. Спамеры стали использовать этот метод, для определения существования адреса, поэтому большинство почтовых клиентов (в том числе веб-почта), перестали загружать картинки в письмах. Картинки не загружаются, открытие письма не фиксируется. Это хорошо для борьбы со спамом, но плохо для статистики

    Прим. Почтового Куба — с учетом блокировки изображений почти всеми почтовыми клиентами, Open Rate можно рассматривать в качестве показателя «как минимум». То есть, если вы статистика показывает вам Open Rate = 28%, это значит «как минимум 28% получателей открыли письмо». Кстати, не фиксируется и открытие текстовых версий письма.

  • CTR: сколько человек нажало на ссылки. Это основной главный показатель интереса подписчиков. Аналогия из жизни: если вы продавец автомобилей, то вы зовете людей на тест-драйв — количество пришедших людей это показатель интереса. Но не каждый человек покупает машину… поэтому для бизнеса важен следующий показатель — конверсия.
  • Конверсия / Conversion Rate:
    Это количество подписчиков, которые покупают. Для розничных продавцов это просто — можно посчитать на какую сумму люди купили товаров, пришедшие из рассылки (Прим. Почтового Куба — для этого система статистики вашего сайта должна уметь определять, кто пришел из рассылки. Посоветуйтесь с администратором сайта как связать рассылку со счетчиком на сайте). Для других типов бизнесов, конверсия может рассчитываться по-другому. Это может быть количество прослушиваний вашего подкаста, если в этом подкасте содержится ваш призыв к действию.
    Тогда конверсия показывает насколько хорошо вы «продаёте» свой призыв к действию.
  • Отписка / Unsubscribe Rate:
    Это количество уникальных подписчиков, которые «забрали залог». Им неинтересно ваше сообщение, поэтому они отписались.
    По этому показателю можно определить, отстойный у вас контент или нет. Возможно, это случится после второго письма или после четвертого… Проведите анализ сохранения аудитории¹ (eng).
  • «Вирусность» / Viral Rate: надеюсь, у вас есть «вирусный компонент», который получатели могут переправить своим друзьям; и вы это отслеживаете. Не сбрасывайте со счетов «вирусный компонент» — это отличный путь получения хороших подписчиков, а также увеличения ценности вашей рассылки.
    Убедитесь, что метод пересылки письма несложен для получателя.
  • ROMI: Возврат маркетинговых инвестиций.
    Вы должны знать успешны ваши вложения в маркетинг или нет. ROMI — это ключ к ответу.
  • Стоимость подписчика / Value of a Subscriber: На мой взгляд, большинство компаний не ценят каждый адрес получателя, так как должны бы (или так, как это ценят сами подписчики, которые по собственной воле отдали свой адрес). У многих компаний e-mail адрес может стоить сотни долларов… у некоторых дешевле.
    Определение цены адреса необходимо, чтобы узнать сколько надо вкладывать в «подписную кампанию».
    Например, если каждый адрес стоит 100 долларов, то не грех потратить 10 000 долларов на привлечение 10 000 подписчиков.
    Но следите за сохранностью списка. Если 90% подписчиков отписались после первого письма, значит, что-то не так.

Формулы

  • Доставляемость = ((Сколько писем отправлено — Сколько писем вернулось) / Сколько писем отправлено) * 100%
  • Прочтение = (Сколько писем открыто /(Сколько писем отправлено — Сколько писем вернулось)) * 100%
  • CTR = (Количество уникальных переходов по ссылкам / (Сколько писем отправлено — Сколько писем вернулось)) * 100%
  • Конверсия = (Количество «сконверсинованных» адресов /(Сколько писем отправлено — Сколько писем вернулось)) * 100%
  • Unsubscribe Rate = (Количество отписавшихся /(Сколько писем отправлено — Сколько писем вернулось)) * 100%
  • Viral Rate = (Количество «пересылок другу» /(Сколько писем отправлено — Сколько писем вернулось)) * 100%
  • ROMI = (Доход по результатам рассылки / ((Цена одного письма * Сколько писем отправлено) + Человеческие ресурсы + Цена мотивации))) * 100%
  • Стоимость подписчика = (Годовой доход от email-маркетинга — Годовые затраты на email-маркетинг) / Количество адресов * Годовой коэффициент сохранения подписчиков¹


¹ Как считать коэффиент сохранности, Douglas Karr описывает в другой статье. Вкратце: некоторые подписчики отписываются, и это норма для любого списка. Кто-то отписывается через 2 дня, кто-то через 100. Некоторые адреса просто исчезают.
Можно рассчитать средний показатель, чтобы знать сколько новых подписчиков надо получать, чтобы сохранить постоянный размер списка. Подробности читайте в оригинале: List Retention Analysis (eng).

См.также: Spencer Kollas опубликовал на iMediaConnection статью, в которой изложил свой взгляд на показатели результативности, а также указал на три проблемы, которые можно выявить и решить, используя эти показатели.

Popularity: 14% [?]

No related posts.

Комментарии (3) »

Douglas Karr — 27.06.2007 17:55 #

Thank-you!

Сергей — 11.07.2007 23:54 #

При анализе результатов кампании вы нашли еще один интерсный показатель. Как это обычно бывает мы оказались не первые, но тем не менее:

Click to Open Rate CTOR: процентное отношение количества уникальных нажатий к количеству уникальных открытий письма. Параметр характеризаует уровень интереса читателей к вашей рассылке. Люди прочитали письмо, но не нажали на ссылки – CTOR низкий. А если каждый человек нажал хотя бы на одну ссылку – CTOR равен 100%.
Если в вашем письме нет ссылок, то CTOR будет равен 0.

форум — 14.09.2007 22:02 #

Довольно хорошая статья получилась! Я бы даже назвал ее «e-mail маркетинговый справочником»…

Оставить комментарий

Блог Почтового Куба — сервиса почтовых рассылок для дизайнеров.
При перепечатке, пожалуйста, ставьте ссылку на источник.