В начале была почта, или маркетинг в почтовом ящике

Это вторая часть перевода результатов конкурса Marketing Email Awards 2007.

Маркетинговые письма (Email Newsletter for Marketing Purposes) – это письма с качественным содержанием и хорошим дизайном.
Письма, которые помогают строить бренды, продвигать товары и увеличивать продажи.

Ariad Marketing Sense — первое место

Тип: B-2-B

Комментарий жюри — почему они победили Это суперское письмо канадских профессиональных финансовых консультантов показало высокие устойчивые результаты читаемости и кликабельности. Но победителями они стали потому, что они креативно подошли к содержанию рассылки. Большинство получателей — занятые менеджеры, и они не горят желанием получить в письме очередную статью. Что же предложить им ? А вот что…

Рассылка MarketingSense похожа на обложку таблоида. Заголовки: «Клиенты высоко ценят то, что я интересуюсь их жизнью, а не только их деньгами!», «Кейс: Фотография лучше 1000 слов», «Инструмент: Как заставить клиента думать про RRSP», «Задай вопрос эксперту», «Бесплатный макияж для вашей рассылки». Нет длинных текстов — везде короткие анонсы и ссылки на сайт.

Другой выпуск рассылки . Часть содержания дублируется из прошлой рассылки, а часть изменяется: «Кейс: Как выделить главное. Мы покажем как небольшая реорганизация делает письмо правильным.» , «Статьи: Выведи клиента на глобальный рынок. Работать дома было модно в 2006 году. Вот слайды для презентации глобальных целей», «Исследование: Думаете вы знаете, что модно, а что нет ?», «Инструменты: выбор редакции», «Наш продукт Financial Plannig Guide — самый лучший»

Из заявки Marketing Sense — это рассылка для финансовых консультантов, содержащая ценные идеи по маркетинговым коммуникациям (marketing communication ideas), которые помогают строить бизнес. Выходит раза в два месяца. Компания Ariad разрабатывает и продаёт готовые рассылки о финансовом планировании, которые финансовые консультанты могут распространять уже среди своих клиентов под своим брендом. Мы делаем рассылку финансовым консультантам (своим клиентам) с целью выстроить отношения и сохранить клиентскую базу путём обучения их маркетинговым принципам и тактикам. Изучение пользователей показало, что финансовые консультанты пользуются рассылкой, если в ней содержатся советы, тактики или исследования. Также исследование выявило, что благодаря рассылке повышается доверие к компании. Основная аудитория рассылки — это наши клиенты, которые уже пользуются нашими услугами — постоянно или время от времени. Но часть аудитории никогда не пользовалась нашими услугами. Мы наращиваем наш список рассылки через директ-меил, через форму подписки на нашем сайте, а также на выставках и другими маркетинговыми способами.

Письмо выходит шесть раз в год. Она приходит в тот период, когда консультанты принимают решение о покупке клиентской рассылки. В процессе цикла продажи, консультанты получают демо-вариант письма, который они могут заказать для рассылки своим клиентам. Письмо MarketingSense приходит через две недели после получения демо-варианта письма, и консультанты могут сразу воспользоваться предлагаемыми советами для улучшения маркетинговых коммуникаций со своими клиентами.

Рассылка также выходит в периоды, когда наблюдается традиционный спад активности наших клиентов, стимулируя таким образом интерес клиентов.

Помимо того, что рассылка помогает нам продавать и сохранять нашу собственную клиентскую базу, она также помогает клиентам делать продажи и выстраивать отношения с их клиентами. Средние показатели за 7 рассылок (с января 2006 по январь 2007): показатель прочтения — 54%, нажатий на ссылки — 36%, отписка — 0,03%.

Olympus Designed to Do More — первое место

Тип: B-2-C (Consumer, для конечного потребителя)

Замечания жюри — почему они победили:
Эта новостная рассылка удовлетворяет трем основным тенденциям онлайн-маркетинга.
Во-первых, информационные блоки тщательно спроектированы так, что их удобно и легко смотреть в режиме preview. Во-вторых, содержание рассылки на 50% сгенерировано пользователями. И, наконец, веб-страницы, на которые переходит читатель письма, спроектированы специально для этой рассылки. Эти страницы понятны, с простой навигацией и имеют большие понятные заголовки, соответствующие тем заголовкам, на которые отреагировал читатель письма. Всё это объясняет почему рассылка оказалась такой результативной.

Скучное на вид, но очень грамотно построенное маркетинговое письмо Olympus .
Помимо содержательных рубрик, в нём много элементов брэнда и много приглашений купить.
Другие письма из этой серии, а также страницы, на которые ведут ссылки из письма — здесь (нажимайте там на картинки)

Из заявки:

Olympus America делает рассылку ’Designed to Do More’ (DTDM), которая должны быть информативной, интерактивной и дружественной для владельцев цифровых фотоаппаратов марки Olympus. Письмо DTDM содержит «Совет месяца», «Фотографии от читателей», «Полезные советы», «Вопросы и ответы», а также опрос. Письмо DTDM отправляется людям, которые пользуются фотокамерами Olympus второй год. Первое письмо владелец камеры получает через 12 месяцев после покупки, в нём даются советы и знания о купленной им фотокамере. Рассылка DTDM держит владельца камеры «в курсе»: рассказывает как получить максимум от цифровой фотографии.

Мы планируем наши выпуски так, чтобы они совпадали с праздниками, каникулами или сезонными событиями. Мы рассылаем DTDM примерно раз в 6 недель тем подписчикам, которые получал финальное письмо новостных писем первого года.
Чтобы максимизировать показатели доставки и прочтения, мы сокращаем списки.
Например, мы не посылаем наше письмо подписчикам, которые не прочитали 7 последних выпусков рассылки первого года. Мы также тестируем разное время отправки — разные дни недели и часы. Мы приводим статистику за последний квартал 2006 года по данным EmailLabs — нашего ESP.

Наши письма приглашают читателей к взаимодействию
Три из шести разделов содержат сгенерированный читателям контент, или сделаны по просьбе читателей. У нас есть разделы «Фотографии наших читателей», «Спросите Oly» и раздел голосование для читателей. Кроме того, мы вставляем в письмо ссылку на опрос, чтобы узнать мнение читателей о письме.

Дизайн письма легок для восприятия — даже в окне preview. Каждый блок письма сделан по высоте меньше, чем обычное окно preview. Поле Тема (subject) похожа на тему писем, которые читатель получал ранее в течение первого года. Мы намеренно это делаем, потому что читатели читают письма с таким заголовком. Мы также читали пост MarketingSherpa о том, что «скучные» заголовки могут давать лучшие результаты (примечание переводчика — вот этот пост). В теме письма мы указываем модель камеры читателя.

От выпуска к выпуску мы ищем баланс между преставлением брэнда и реализацией свежих идей. Мы начали эксперименты с новым дизайном и новыми вариантами юзабилити в 2007 году. Некоторые наши инициативы: эксперимент с анимированной картинкой в разделе «Фотографии от читателей», показывающей несколько фотографий, несколько вопросов в разделе «Вопросы и ответы», и мы также исследуем возможность создания голосования, отображающего результаты в режиме online.

ISITE Insight — второе место

Тип: B-2-B

Комментарий жюри — почему они победили Любите ли вы драматические истории типа «было-стало» так, как любим их мы ? Если показатели вашей рассылки не растут или снижаются, ищите вдохновения в этом примере. Важно, что увеличение вовлеченности читателей рассылки помогает получать новые заказы на трудном рынке. «Мы подняли волну роста компании».

Верхняя часть письма и баннер — это ссылка на главную статью выпуска. «Does your site taste like chicken ? Ваш сайт похож на все остальные сайты ? Читайте как придать ему особый вкус». Ниже идут анонсы статей, в том числе и на других сайтах. В правом столбце — график роста чего-нибудь из сферы интернет-маркетинга, ниже Bodacious Bookmarks — «именные» закладки сотрудников компании, еще ниже — мини-конкурс «из какого сайта вырезан этот кусочек ?».

Это письмо построено по той же схеме. Основная тема выпуска — обзор политических сайтов. «Забудьте про плакаты и телевизионные шоу. Настоящая предвыборная борьба идет в онлайне. Читайте наш обзор сайтов демократов и республиканцев. Результаты могут вас удивить…». Ниже ссылки на чужие статьи, закладки сотрудников, креативненький график и мини-конкурс.

Смотрите также архив этой рассылки на сайте компании компании ISITE

Из заявки ISITE Design — это интерактивное агентство полного цикла из 40 человек с офисами в Portland Oregon и Boston. 10 лет мы вели почти-регулярную e-mail рассылку c типовыми новостями (новые клиенты, новые проекты, новые сотрудники). 90% наших конкурентов это делали, и мы тоже делали.
У нас есть список рассылки, собранный за 10 лет. Он состоит из клиентов, потенциальных клиентов, партнеров, друзей, семей и других лиц, заинтересованных в информации о нашей компании. Прошлым летом мы ясно поняли, что пока пересмотреть нашу e-mail стратегию. Креатив и содержание долго не менялось, список рассылки не рос, мы не предлагали подписчикам ничего ценного для подписчиков, и они всё более осторожно относились к нашей рассылке.

Несколько моментов делают нашу кампанию уникальной:

1. Приходит каждое полнолуние. Мы искали идеальное время для рассылки, смотрели на чужие рассылки и поняли, что время у всех меняется, и что время доставки не важно, если у вас хороший контент. Вместо того, что тестировать и подбирать правильное время рассылки, мы решили сделать это время самостоятельным элементом креатива. Письмо отправляется «каждое полнолуние» в соответствии с лунным циклом. Этот цикл повлиял и на нас самих. И если раньше мы могли пропустить день, два или неделю, то теперь мы должны отправлять письмо в конкретное время. Мы не можем изменить лунный календарь (хотя мы пытались).
2. Креатив и оригинальное содержание. Много рассылок просто просто перепаковывают чужой контент. Мы хотели делать оригинальный контент каждый месяц. Мы сделали очень креативные и очень релевантные истории, с креативными заголовками, например, «Does you website taste like chicken», обзор политических сайтов под названием «Does you website have a hanging chad» и мультимедийный подкаст «State of the Internet address», полученный от нашего Президента (примечание переводчика — «taste like chicken» и «hanging chad» нельзя перевести на русский, могу только сказать, что это модные неологизмы в американском английском. Смотрите описание в wikipedia 1, 2. Компании часто использует неологизмы и умело играет словами.).
3. Вовлечение сотрудников: Мы небольшое интерактивное агентство и нам было важно получить личный вклад персонала в рассылку.
   Одна из рубрик — «Bodacious Bookmarks» (интересные ссылки), в которой сотрудники агентства добавляли ссылки на сайты, которые им нравятся (не только профессиональные сайты).
   Мы указывали имя сотрудника, чья это ссылка. Читателям это понравилось, и сотрудники тоже были довольны своим вкладом.
4. Ненавязчивая продажа: У нас не было цели прямой продажи через рассылку, но раздел «Agency Tidbits» (Агентство в деталях) представляет интересные вещи, которые мы сделали, и это поднимает интерес к нашей компании.

Результат кампании превзошел все наши ожидания. С тех пор, как полгода назад мы запустили новую версию рассылки, показатель открытия писем постоянно растет, так как наш контент стал лучше и более пресказуем. Размер списка рассылки тоже начал расти, хотя раньше он постоянно уменьшался. После 3-4 месяцев новой рассылки мы увидели месячный прирост списка на 8-10%. Количество отписанных практически нулевое, что свидетельствует о том, что у нас качественный контент. Раньше мы теряли больше подписчиков, чем получали новых. Сильное содержание позволило поднять кликабельность в 2-3 раза.

С тех пор, как мы запустили новую рассылку, в нашей компании прошла волна роста — штат вырос с 28 до более 40 человек, и у нас появилось больше возможностей чем было когда-либо.
Хотя рост связан не только с рассылкой, мы считаем, что она была важным фактором в позиционировании нашего агентства.

Zondervan Daily Inspiration — второе место

Тип: B-2-C

Комментарий жюри — почему они выиграли Мило, очень мило. Это письмо не только получает много откликов от читателей, но и имеет один из самых привлекательных дизайн-макетов, который мы видели в этом году. Кроме того, нам нравится, что редакторы меняют носитель сообщения изо дня в день — сегодня это статья, завтра аудио-файл, послезавтра видео… То, что это письмо, не означает, что весь контент должен быть текстовым.

Из заявки аудитория — англоговорящие люди от 14 до 65 лет, ищущие вдохновения и поддержки из библейских источников. Основная цель: брэндинг, вторая цель — маркетинг. Наш девиз — «Live Life Inspired» (Живи вдохновленным). Это ежедневное письмо содержит контент из наших ресурсов и часто включает ссылки на примеры (аудио, текст или видео). Также может включать ссылки на наш промо-контент (аудио или видео). Также мы включаем ссылки на описание нашей продукции (например, ссылка «Где купить»). Уникальный дизайн. Цвета отличаются в каждом письме, в зависимости от фотографии. Я соотношу содержание рассылки с календарем (Рождество, другие праздники), чтобы сделать рассылку более релевантной.

Каждое письмо содержит уникальное слово (например: друг, мудрость, вместе), «вдохновляющее сообщение» на эту тему и фотографию из реальной жизни, а также ссылку на страницу, откуда взято это вдохновляющее сообщение. Мы также даем ссылку на наш блог чтобы обсудить «вдохновляющее сообщение». Активность в блоге в результате увеличивается. При необходимости мы предоставляем дополнительные ссылки, такие как Библия, релевантные события — фильмы, услуги, экскурсии…

О конкурсе и список номинаций: Marketing Email Awards 2007

Popularity: 19% [?]

No related posts.