В начале была почта, или маркетинг в почтовом ящике

Дизайн, копирайт, идеи для правильных рассылок. Блог Почтового Куба

14.03.2007

Новостные рассылки не сдают позиции. Якоб Нильсен (2004)

Новостные рассылки, которые интересны, информативны и регулярны, выигрывают у многих других средств коммуникации.  Однако, исследования показывают, что только 11% новостных писем читаются тщательно, поэтому,  правильное расположение материала в письме очень важно.  

Оригинал – Targeted Email Newsletters Show Continued Strength, английский язык. (c) Якоб Нильсен (Jakob Nielsen), 17 февраля 2004 года. Перевод – Почтовый куб

Новостные рассылки остаются одним из основных способов коммуникации с заказчиками в интернете. Они строят прочные отношения с пользователями, а также дают пользователям дополнительные социальные преимущества, потому что они могут переслать интересное письмо друзьям и коллегам. Но пользователи очень критично относятся к рассылкам, которые не соответствуют их ожиданиям, и часто удаляют «письма с плохим юзабилити» (newsletters that have insufficient usability).

Об исследовании

Наше первое исследование юзабилити новостных рассылок состоялось в 2002 году, относительно недавно, так как поведение пользователей меняется не очень быстро. Обычно я не провожу исследований в одной области дизайна так часто, но новостные рассылки отличаются от других средств массовой коммуникации по нескольким причинам. Во-первых, существенно изменилось отношение пользователей к электронной почте, в основном из-за больших объемов спама. Во-вторых, новое исследование мы хотели посвятить изучению процесса получения и чтения новостных рассылок пользователями (в то время как в первом исследовании мы сосредоточились на изучениии юзабилити форм подписки и управления подпиской).

Мы проводили исследование методом «дневниковых записей», что позволило расширить географию исследования. Мы привлекли к участию людей в 12 штатах, а также пользователей из Астралии, Гонконга, Японии, Швеции и Великобритании. Мы изучили 101 изи 345 новостных рассылок, на которые участники подписались по собственному желанию, изучая действия пользователей в основном в течение 4 недель.

Распределение участников исследования по нескольким часовым поясам позволило изучить как люди работают с рассылками, которые приходят в разное время рабочего дня. Мы протестировали гораздо больше интранет-рассылок и рассылок b2b, чем в первом исследовании. В этом исследовании 65% рассылок было для личного использвания и 40% для бизнес-назначения (5% рассылок одновременно деловыми и личныеем)

[...]

Спам – реальность жизни

По поводу спама есть немного хороших и много плохих новостей. Хорошая новость – пользователи научились лучше отличать нежелательные рассылки от новостных рассылок, на которые они подписались. Понятие спама описано в прессе и хорошо известно в обществе. У пользователей выработалось понимание феномена спама, и теперь неожиданные письма не сбивают их с толку, как это было раньше. Пложие новости – рост количества спама сделал пользователей более нервными и нетерпеливыми при разборе своего почтового ящика. Они теперь менее толерантны по отношению к новостным письмам, которые отнимают их время.

Мы также обнаружили, что пользователи стали использовать спам-фильтры, вместо того, чтобы отписаться от рассылок, которые они больше не хотят получать. Они просто помечают письмо как спам и – ура! – письмо перестаёт приходить в почтовый ящик.

Тот факт, что пользователи помечают как спам новостные рассылки, от которых они просто устали, ведет к печальным последствиям – легитимные рассылки могут оказаться в блэк-листах и провайдеры перестанут доставлять их всем остальным подписчикам. Это веский довод для того, чтобы работать над повышением юзабилити процесса отписки: лучше потерять подписчика, чем быть отправленным в спам.

Беглый просмотр (Scannability)

Самая распространная жалоба от участников состояла в том, что рассылка приходит слишком часто. И когда мы просили их предложить выход, они чаще всего предлагали сделать рассылку короче (keep it brief). Рассылка должна быть приспособлена для беглого чтения. Если в нашем первом исследовании участники подробно читали 23% новостных писем, то во втором исследовании – только 11%. Уменьшение этого показателя кореллирует с увеличением объема корреспонденции в ящиках пользователей.

Основной тип поведения пользователей при получении новостного письма – беглое ознакомление (skim): так поступали 57% участников исследования. Остальные участники либо просто не читают (22%) либо откладывают чтение на потом (10%). Конечно, многие письма, оставленные «на потом» не будут прочитаны: как только письмо уходит за пределы первого экрана в почтовом ящике, скорее всего его никто больше не увидит.

Иногда пользователи просто пробегают взглядом по заголовкам, чтобы понять что происходит в той области, которую представляет новостное письмо. Как сказал один пользователь: «мне нравится быть в курсе событий в индустрии, но я редко копаю дальше обложки». В других случаях пользватели сознательно выделяют несколько элементов, которые по их мнению являются основными, и игнорируют остальное содержание. Один из участников сказал: «Я просматриваю содержание по компаниям, но читаю только о тех компаниях, которые мне интересны».

Разрабатывать письмо для пользователей, которые чаще бегло просматривают рассылку, чем читают – вот главное для новостной рассылки. То же самое можно сказать и о веб-страницах, но для рассылки это важнее на 50%. Какие выводы ? Макет должен быть разработан так, чтобы помогать пользователю быстро схватывать содержание каждой статьи и сосредоточиться на главном. Содержание и стилистика текста должны быть приспособлены для пользователей, которые читают только часть материала.

Применить немедленно

Новостные письма должны быть актуальными и периодическими – это один из четырёх критериев, которые указали пользователи при оценке конкретных рассылок. Каждый из перечисленных ниже критериев назвали важным более 40% пользователей:

  • Новости, относящиеся к работе и/или события внутри компании или в других компаниях (2/3 пользователей)
  • Цены и распродажи
  • Хобби и личный интерес
  • События, сроки и важные даты

Это похоже на игру «что новенького вы сделали для меня». Недостаточно сообщать о прошедших событиях. Письма должны быть актуальны и отвечать специфическим потребностям пользователя в текущий момент времени. Однако, новостная рассылка может позволить себе некоторое послабление. Поскольку пользователь может просто не читать, проигнорировать письмо, не каждый выпуск рассылки должен быть предельно актуальным для пользователя. Главное для рассылки – быть актуальной в некоторые определенные периоды времени. А в период, когда содержание рассылки неинтересно пользователю, он может просто игнорировать письмо, не отписывась от рассылки.

Например, логопед начальной школы сказала, что она может покупать новые товары только в конце учебного года, и поэтому игнорирует все новостные рассылки, которые предлагают купить товары в другое время. Но она не отписывается от рассылок; когда у нее появится бюджет на покупки, она получит письма с информацией и предложением что-то купить.

Будущее новостных рассылок

В отчете 2002 года я так написал о будущем новостных рассылок: «Может быть, их не будет. Легитимная почта может проиграть войну со спамом.» Хотя два года – небольшой период для окончательных выводов, сейчас я уже верю, что это предположение было слишком пессиместичным. Новостные рассылки настолько сильное средство, что лучшие из них имеют будущее, несмотря на увеличение отрицательных факторов.

Увеличивающаяся информационная нагрузка, безусловно, сдерживает пользователей от подписки на новые рассылки. И, когда письмо попадает в ящик пользователя, оно может быть случайно удалено во время процедуры удаления «утреннего спама». И, как мы обсуждали выше, боязнь спама и другой отвлекающей почты заставляет пользователей нерационально подходить к процессу отписки.

Борьба за почтовые ящики оставляет в живых только самые полезные, целевые рассылки, оставляя (умирать) менее ценные рассылки. Но хорошие рассылки имеют будущее, потому что они устанавливают отношения с пользователям и продолжают приносить выгоду.

Исходя из описаний пользователей, мы выявили 3 основных преимущества рассылки (каждый пункт был отмечен более, чем 30% пользователей):

  • Они информируют: держат в курсе событий (более 2/3 пользователей отметили это)
  • Они «под рукой»: письма приходят в почтовый ящик и не требуют никаких действий, кроме клика
  • Они актуальны: содержат актаульную информацию и приходят в режиме реального времени

Почтовые расылки, которые соответвуют этим определениям, имеют стабильное будущее. Чтобы выжить, рассылки должна давать подписчикам что-то (specific benefits), что помогает им в жизни или в работе «здесь и сейчас».

Сравнивая электронные рассылки с другими носителями, один из пользователей сказал: «Я лучше буду получать электронную рассылку, чем обычную почту. Я могу нажать кнопку Удалить, если письмо меня не интересует; я не должен выносить мусор; и от электронной рассылки обычно проще отписаться.» Удобство – это важно.

Это один из немногих обнаруженных нами случаев, когда виртуальный мир лучше и удобнее, чем физический. Например, сайты обычно настолько неудобны пользователям, что почти всегда проигрывают реальным магазнам и оффлайн-сервисам. Электронные рассылки, наоборот, имеют сильные позиции.

Чтобы воспользоваться своими потенциальные возможности, новостные рассылки должны быть аккуратно «таргетированы», причем не только по сегментам получателей, но и по текущим проблемам и ситуации в каждом сегменте. Черезчур общая информация и информация для слишком широкого круга пользователей не очень подходит для новостной рассылки.

Издание «The Wall Street Journal» недавно отметило отсутствие рассылок, «нацеленных на женщин». Но 50% населения – это слишком широкая группа пользователей, на которую трудно «нацелится». Не все формы коммуникации подходят решения любой задачм. Интернет никогда не был средством массового информирования; новостные рассылки еще меньше подходят для массовой аудитории. Но они прекрасно походят для работы с «целевой аудиторией» и могут быть исключительно доходными.

Хотите знать больше – купите наш 544-страничный отчет об исследовании юзабилити новостных рассылок, который содержит 165 правил оформления и 353 скриншота [...]

На конференции «Usability Week 2007″ в Сан-Франциско пройдет однодневный курс «tutorial on newsletter usability» [..]

Popularity: 14% [?]

No related posts.

Комментариев нет »

Комментариев нет.

Оставить комментарий

Блог Почтового Куба — сервиса почтовых рассылок для дизайнеров.
При перепечатке, пожалуйста, ставьте ссылку на источник.